Autokaffee für Deutschland

Wie nie zuvor will Starbucks in Deutschland expandieren Kunden lockt das Unternehmen künftig mit “Drive Thrus” und individuellen Geschäftsstellen in Hotels und an Raststätten. Aus bisher 153 Geschäftsstellen in Deutschland müssen innerhalb von fünf Jahren 500 werden. Kaffee ist der beliebteste Drink der Deutschen, der lohnende Markt ist eisern umkämpft.

Starbucks-Logo

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Die U.S. Kaffeehauskette Starbucks will die Kaufgewohnheiten der Deutschen verändern: mit eigenen Autoschaltern, an denen der heiße Espresso dem Konsumenten ins Auto gereicht wird. Genau, wie man das schon bei McDonald’s oder Burger King von Fast Food kennt: “Den ersten Starbucks Drive Thru in Deutschland werden wir im Jahr 2012 eröffnen”, sagt Michael Specht, der Deutschland-Chef von Starbucks.

Starbucks, vor kurzem noch in der Krise, hat seine Selbstsicherheit zurückgewonnen und möchte jetzt in Europa das Geschäft ausweiten wie nie zuvor. Der Name der neuen Marktoffensive ist so ambitioniert wie das gesamte Programm: “Renaissance”, also “Wiedergeburt”, ist der Name des Plans, der Starbucks auch in Europa einen erhöhten Gewinn bringen soll.

“Vor allem in Deutschland sehen wir noch großes Potenzial”, so Michael Specht. Von 153 auf 500 Filialen,möchte er in Fünf Jahren wachsen, das wären jedoch immer noch nur halb so viele wie beim Konkurrenten McCafé. 20 Filialen werden in diesem Jahr eröffnet. Noch vor ein paar Jahren hatte die Kette fast dieselbe Anzahl von Häusern schließen müssen, weil sich viele Standorte nicht lohnten. Doch die Kaffeehauskette schaffte die Kehrtwende: Letztes Jahr wurde das erfolgreichste Jahr in der Geschichte von Starbucks in Deutschland.

Zukünftig will Starbucks nicht einfach nur noch mehr der bekannten Filialen in den Top-Lage der großen Städten eröffnen, sondern die Kunden auch mit neuen Formaten an sich binden. Die US-Kette will in Hotellobbys und auf Autobahnraststätten Kaffee kochen, verstärkt in den Headquartes großer Unternehmen und auf Airports und Bahnhöfen präsent sein, welche schon jetzt zu den ergiebigsten Standorten gehören. “Von den 81 deutschen Städten mit mehr als 100 000 Einwohnern sind wir bisher nur in 41 vertreten. Dabei bekommen wir per Facebook viele Anfragen aus Städten wie Kassel, Würzburg oder Ulm, wann wir denn endlich in Städten dieser Größe eröffnen. Und genau das werden wir jetzt tun”, sagte Specht. Auch das Frühstücksangebot soll vergrößert werden, um den vielen Bäckern, die auch “Coffee to go” anbieten, die Konsumenten abzujagen. Denn jene machen etwa 35 Prozent des morgendlichen Kaffeeumsatzes. Hinzu sollen als Einnahmequellen noch das aus den Vereinigten Staaten bekannte Stammkundenprogramm und die Starbucks-Kaffeepakete kommen, die der Käufer im Supermarkt kaufen kann.

Bald möchte die Kaffeehauskette auch weniger Filialen in eigener Verantwortung betreiben. “Wir bereiten Lizenz- und Franchisemodelle vor. Damit können wir relativ schnell vorankommen”, sagt Specht. Der große Rivale McDonald’s mit seiner Kaffeehausmarke McCafé lässt in Deutschland schon annähernd 80 Prozent seiner Standorte im Franchisesystem betreiben. Die Marke mit dem großem M bereitet zudem Tests von Cafés vor, die wie die Starbucks Cafes, einzeln stehen, also nicht an ein Restaurant angedockt ist.

Das Absatzgebiet für den Outdoor-Verkauf von Kaffee, des Deutschen liebsten Getränkes,  ist somit in Bewegung, kleinere Kaffeehausketten mussten sich unter dem wirtschaftlichen Druck schon vereinen. “Selbstverständlich ist der Markt inzwischen in hohem Maße von Verdrängung geprägt, auch wenn die Deutschen in Zukunft nicht weniger Kaffee trinken werden”, sagte Specht. Bald würde die Präsenz der Filialen der jeweiligen Umgebung abgestimmt. Viele Sofas dürften damit rausfliegen und, dort, wo es passt, durch leichtere Sitzmöbel und große Tische ersetzt werden. Der Einheitslook wird also abgeschaft: “In den Hackeschen Höfen in Berlin etwa haben wir Gestaltungselemente der wunderschönen alten Architektur aufgenommen”.

Die Kaffeehauskette will, dass die Kunden sich wohlfühlen – damit sie stets zurückkehren: Die Kaffeehauskette hofft darauf, dass der Anteil der Wiederkehrer deutlich wächst. “In den USA kommt jeder Gast im Schnitt fünfmal im Monat zu uns, der Stammgast sogar 15 Mal. In Deutschland sind wir dagegen nur bei einem Schnitt von unter zweimal”. Die Kundenkarte, bei der Gäste pro bestelltem Drink einen Bonuspunkt bekommen, soll die Anzahl der Wiederkehrer erhöhen. Ferner müssen einige von ihnen in Diskussionsrunden nach ihrer Meinung gefragt werden. Lauter Punkte, die Konzernchef Howard Schultz in den Vereinigte Staaten von Amerika schon vor einigen Jahren eingeführt hatte.

Der Chef in der Unternehmenszentrale in Seattle hatte sich seit langem darüber geärgert, dass die Renditezahlen in Europa hinter denen der USA hinterherhinken. “Man kann beide Regionen aber nicht ohne Weiteres vergleichen”, sagte Specht, “denn in Europa, insbesondere in Deutschland, wird viel mehr Kaffee zuhause getrunken als in den USA. Zudem sind die Mieten in Deutschland höher als in den USA, was unsere Rendite schmälert”.

Dennoch will Starbucks-Chef Schultz, der vor einigen Jahren das Steuer der in die Krise geratenen Gesellschaft wieder selber übernommen hatte, jetzt mehr Geld sehen. Dafür strukturierte er das Unternehmen um, für das es lange nur die USA und den Rest der Welt gegeben hatte. Jetzt existiert neben den Regionen “Americas” und “Asia Pacific” auch ein Gebiet, in dem unter der Abkürzung EMEA Europa, der mittlere Osten und Afrika zusammengefasst wird. Dieser Teil der Welt wird von London aus durch Michelle Gass koordiniert, eine langjährige Vertraute von Schultz. “Für uns und die Kollegen in den anderen europäischen Ländern hat das den Vorteil, dass wir bei Entscheidungen nicht immer über die Welt-Zentrale in Seattle gehen müssen, sondern vieles einfacher über London regeln können”, sagt Specht. “Das bringe Spielraum, den es bisher nicht gab.”
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Kategorie Starbucks, Wirtschaft.

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